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加多寶價格戰正式終結 三年上市計劃不變
日期:2018-11-29 / 人氣:

 拿回紅罐,完成復盤之后,在風口浪尖的加多寶有意扭轉頹勢。

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近半年來,經歷了中糧包裝爭議、工廠停產、中弘數據等事件后,國內涼茶巨頭加多寶飽受質疑。11月27日,今年3月上任的加多寶新總裁李春林在接受第一財經專訪時表示,從今年5月開始,雙方已經不再進行價格戰,歷時5年的涼茶價格大戰就此終結。此前加多寶確實遭遇資金困難,隨著價格戰的終結,李春林稱加多寶的情況已經開始好轉。
 
復盤涼茶血戰
 
“這是慘烈的一仗,真的可以形容為血流成河。”復盤上一輪涼茶大戰的李春林發出了這樣的感慨。
 
一直以來,加多寶的發展分成兩個階段,第一階段從1996年推出紅罐涼茶之后到2012年5月,加多寶在涼茶市場一騎絕塵。而第二階段則是從2012年5月加多寶更換品牌開始,也正是上一輪涼茶大戰的開始。
 
李春林告訴第一財經記者,2012年的產品更名由于事先準備充分,當年加多寶的銷售比預定的120億還多賣了36億。但隨后而來的價格戰和更換金罐包裝則成為這一戰中轉折的關鍵。
 
2012年6月,廣藥的王老吉涼茶上市,價格戰隨之開場,當時加多寶的批發價格是72元/箱,但在一年之后,這個價格就已經跌到四十幾元。
李春林告訴記者,當時王老吉采取的方式開始是買十送一,進而發展到買十送三,在2013年8月,李春林走訪重慶的餐飲渠道時已經有了一種失控感,在重慶餐飲渠道,有地方甚至到買了100箱送120箱的程度。
 
面對不斷升級的價格戰,加多寶被動應戰。
 
在價格戰最初的兩年,加多寶還占據優勢,直到2015年5月推出了金罐包裝之后,情況發生了改變。
 
李春林表示,由于當時改名非常順利,公司管理層認為消費者已經認同了加多寶品牌,產生了一種預判,認為金罐可以順利接手紅罐的市場。
 
但李春林很快發現,消費者先入為主地將涼茶和紅罐畫了等號,這導致金罐遇冷,在鄉鎮以下和部分經濟落后的地級市,產品動銷開始變慢,王老吉趁機擴展市場,雙方競爭越來越焦灼,價格戰越打越激烈。加多寶一方面要重建品牌,讓金罐落地,還要靠價格戰保證銷量和市場份額,不得不投入重金。
 
很快賬上曾躺著大筆現金的加多寶倍感壓力,2015年之后,此前沒有貸款的加多寶不得不開始向銀行融資。而另一方面,價格戰中,加多寶較為完備的體系反倒變成了拖累,導致企業固定成本較高。當涼茶大戰進入第五年,加多寶的流動性已變得很緊張。
 
李春林告訴第一財經記者,更名和換包裝用的都是加多寶自己的真金白銀,沒有資本的力量,種種因素疊加之后,企業出現流動性緊張也在意料之中。
此外,在外界看來,這一輪加多寶的失意與2015年底人員調整難脫干系。
 
涼茶價格大戰終結
 
2018年4月底,加多寶的經銷商收到一份調價通知,稱從2018年5月1日起,將使用新的價格體系,其中24罐一箱的出廠價調整為50元,20罐一箱調整為44元。之后,王老吉也對產品價格進行了調整,這也被認為是雙方涼茶大戰正式終結。
 
據接近王老吉的知情人士透露,從2016年開始,王老吉就對價格進行了控費穩價,不想再打價格戰,未來單箱費用會越來越低。
 
李春林告訴第一財經記者,3月份走馬上任之后,經過反復思考,決定不再打價格戰,將全國的出廠價從70元下調至50元,看似是降價,但此前由于渠道采取買贈的方式,市場批發價最低曾到過40元左右,實際上是漲價。另一方面公司在收取保證金的基礎上,向經銷商預付8%到10%的費用。
 
李春林的做法一方面是意在解決加多寶現金流的問題,另一方面則在于減壓增利爭取經銷商。
 
過去一箱產品以70元的價格售出,但一般經銷商的實際銷售價格只有45元,而中間差價則由經銷商墊付,加多寶定期再核銷給經銷商,因此需要大量人員做費用核銷和監督費用落地。
但隨著加多寶資金鏈的緊張,核銷速度變慢,也引起了經銷商的不滿。
 
中國品牌研究院研究員朱丹蓬告訴第一財經記者,當時在餐飲渠道,由于加多寶沒有及時給經銷商核銷費用,導致經銷商不愿意再墊付費用,進而導致終端銷售網點的萎縮。
 
大量的買贈產品有成本沒利潤,也給加多寶帶來了沉重的負擔。
 
而通過新的策略,李春林透露,目前50元的價格毛利率較70元售價時相比,還高出15個百分點。
 
沒有了價格戰,雙方的競爭轉向拼內功。
 
李春林表示,經過數年價格戰,提價對雙方都有好處,下一步希望通過漲價和王老吉進行新一輪競爭。如果未來大家售價相同,雙方就在市場營銷上分個高下;而如果廣藥在售價上繼續低于加多寶,那么雙方將在渠道管控和經銷商利潤上進行比拼。
 
2018年半年報顯示,王老吉所在的白云山大健康板塊收入為52.8億元,同比增長5.5%,銷量增長12.2%,毛利率下降3.7個百分點,主要是由于上半年王老吉大健康公司加大了銷售折扣力度,從而影響到銷售收入的增長水平。
 
據介紹,目前加多寶的18家工廠都在開工生產紅罐加多寶,準備在春節期間和王老吉進行新一輪交鋒,并計劃對現有的紅罐和金罐兩種包裝產品戰略進行調整,李春林計劃用紅罐繼續對標王老吉的紅罐,而對金罐產品進行升級,并在年輕化和互聯網營銷方面增加投入,但他并未透露具體的計劃。
萊維特咨詢高級合伙人陳瑋告訴第一財經記者,加多寶雖然這幾年走了下坡路,但渠道和品牌仍有機會。

三年上市目標不變
 
2018年3月21日,加多寶公布了新的2018~2020年中期發展規劃,并將在三年內實現公司成功上市作為目標之一。但隨后加多寶就被卷入中糧包裝、奧瑞金的糾紛、停產和中弘數據等事件之中。
 
2017年10月30日,中糧集團旗下的中糧包裝(00906.HK)發布公告稱,將通過對清遠加多寶增資20億元人民幣,從而持有后者30.58%的股份。其中10億元將以現金方式支付,其余10億元則以公司生產的鋁制兩片飲料罐作為實物出資。
 
但7月6日晚間,中糧包裝突然發布公告稱,加多寶違約并提起仲裁,奧瑞金也同步向加多寶施壓。
 
李春林表示,中糧包裝和奧瑞金的糾紛帶來了很大的影響,今年3月份,中糧包裝和奧瑞金停止向加多寶供罐,這兩家的供罐占到加多寶90%的需求,這也導致6~10月加多寶生產受阻。雙方合作多年,因為目前兩家企業已經恢復了供罐,分歧還在協商之中。
 
李春林表示,雖然出現了一些意外,三年上市計劃并不發生改變,會計師事務所畢馬威已經從今年7月開始進駐公司,正在進行梳理和報表合并工作。
香頌資本執行董事沈萌告訴第一財經記者,加多寶上市的主要目的還是解決資金需求問題。
 
在李春林看來,加多寶上市一方面希望變成一家公眾公司,借助資本市場獲得資金和支持;另一方面也希望借此獲得與王老吉公平競爭的機會。“如果當初加多寶是一家公眾上市公司的話,也許那幾年官司不會連續輸掉20多場。”

 
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